La cabeza de un hombre en la que se ve el interior. Aparecen diferentes sombreros con diferentes maquinarias como si cada uno fuese para pensar de maneras diferentes. Rewriring the Brain (Reconectando el cerebro). Obra de David Plunkert.
Rewriring the Brain (Reconectando el cerebro). Obra de David Plunkert.

El dilema masa e individuo. Consumo y distribución del arte

El principal error de los críticos de la escuela de Fráncfort fue el de tratar al espectador como masa y no como individuo, como ignorantes que creían todo lo que los medios de comunicación emitían. En parte, sus detractores tenían razón, pues somos individuos, todos con habitus distintos, y cada cual con mayor o menor predisposición a creer el mensaje emitido por los medios de comunicación. Esto tendrá mucho que ver con el cambio de paradigma que traería hasta el día de hoy la sociedad red, potenciando todavía más las variables hacia el consumo descontrolado y por tanto hacia la vulnerabilidad de los usuarios del marketing más agresivo y sofisticado de todos los tiempos.

Social Media / Blinded. "Redes sociales / Cegada". Collage de David Plunkert publicado en Deseret Magazine. El binomio masa individuo anda la industria de la publicidad.
Social Media / Blinded (Redes sociales / Cegada). Collage de David Plunkert publicado en Deseret Magazine.

El favor que Barthes hizo a la publicidad: una masa de individuos

Sobre esta premisa -la del concepto individuo y no masa- descansa el enorme seguimiento de la publicidad, mucho más evolucionada y adaptada a nuestros gustos. Su industria ha crecido al mismo ritmo que la concepción de espectador independiente. Conocedora de que ahora ya no somos masa, sino una masa de individuos; por lo que prepara de manera personalizada los mejores mensajes para la red. No hay más que observar la publicidad que continuamente nos ofrece Google, siempre ajustada a nuestros intereses. Esto marca un cambio de paradigma: del dilema entre masa e individuo propio del siglo XX y de la cultura de la revolución; a la masa de individuos particulares de la sociedad del espectáculo y la cultura de la explotación, producción y el consumo más agresivo jamás visto. Ya no hay escapatoria para quien no tenga un hobby o un estilo de vida. Convivimos ya con los algoritmos diseñados para trabajar con la masa, pero atendiendo a las características particulares de cada individuo.

You, you, you! Obra del artista Daniel García donde critica a la industria de la publicidad y al capitalismo más voraz. Hacia el desarrollo del ego y el nihilismo propios de la sociedad de consumo. El desarrollo personal, la excusa perfecta para vendernos la moto.
You, you, you! Obra del artista Daniel García donde critica a la industria de la publicidad y al capitalismo más voraz. Nos dirige hacia el desarrollo del ego y el nihilismo propios de la sociedad de consumo. El desarrollo personal, la excusa perfecta para vendernos la moto.

Roland Barthes nunca llegaría a saber que con su ensayo La muerte del autor (1987), plantaría la semilla para que hoy millones de cookies recopilaran la información que tan bien utilizan los planes de publicidad de Google para ofrecernos precisamente aquello que más nos interesa. Barthes anunciaba el nacimiento del lector, y con ello, las miles de interpretaciones que de manera individual podría darse de una obra. Con ese descubrimiento, le contaba al mismo tiempo a la industria de la publicidad que detrás de esas miles de interpretaciones habrían también miles de gustos o formas de decodificar los mensajes.

Los espacios físicos de consumo de arte

Para poder entender al espectador de arte de hoy día es también necesario analizar las formas en las que tiene acceso a las obras. Empezando por las galerías de arte, las cuales se podrían definir por exponer la obra de artistas para venderlas (un comercio). Un espacio físico destinado a alojar temporalmente la exposición de uno o de varios artistas, dedicada a la promoción y exhibición de obras plásticas para conseguir su venta y obtener así ingresos tanto para el artista como para el galerista. En el lado opuesto a las galerías tenemos los museos, espacios que alojan y exhiben normalmente un fondo propio que suele contar con patrimonio histórico y con obra que puede ser clásica o contemporánea.

En lo que refiere al mantenimiento de estos espacios, la galería obtiene beneficios por la venta de obras, y los museos subsisten con el dinero de las entradas de los visitantes, subvenciones, donaciones y partidas de los presupuestos de la administración.

Fotografía de elefante en blanco y negro. Imagen de Génesis, de Sebastiao Salgado.
Imagen de Génesis, de Sebastião Salgado.

En las exposiciones temporales de fundaciones no está permitida la venta, a no ser que sea para donar lo recaudado. La exposición de Sebastiâo Salgado Génesis (2013) es un ejemplo. Promovida por Obra Social la Caixa y que ha circulado por España durante años. Ya de paso, aconsejamos encarecidamente el visionado del hermoso y sobrecogedor documental de Sebastiâo Salgado La sal de la tierra (2014).

Cuidado con el mito del genio creador

Vivimos un momento de tránsito donde internet ha revolucionado la comunicación y con ello los modelos de negocio tradicionales, también los del comercio y disfrute del arte. Si a esto le sumamos la era Covid, no es de extrañar que galerías y museos hayan pasado por su peor momento (como todos).

Sin ser del todo partidarios de los intermediarios, y aproximándonos ahora a la perspectiva funcionalista, podemos admitir que, por como está estructurado el sistema, las galerías son necesarias -un ejemplo son las ferias de arte como ARCO que trabajan con ellas-. Sin deshacernos todavía de esa mirada funcional, las galerías se encargan de prestar apoyo logístico al artista excéntrico, introvertido, sin don de gentes e incapaz de hablar con el público (clientes) y menos aún de hablar con los medios; para que puedan dedicarse en exclusiva a lo que se les da bien, crear.

Aunque remontarnos al mito del genio creador es un error, retrocediendo así a la concepción desfasada de Giorgio Vasari. Y para no generalizar y caer en los prejuicios más básicos heredados de la historiografía clásica, afirmaremos definitivamente que no debe ser así, ya que la producción y distribución artística debería estar al alcance de cualquiera. Pues con formación, trabajo duro, recursos… -¡Vaya! Parece que el sueño americano se ha extendido tanto que se ha filtrado en estas líneas-.

Arte, ilustración de Daniel García. Una multitud de gente observa el Guernica de Picasso mientras solo una niña contempla el cuadro de una mujer. Acompaña un artículo de Cultugrafía escrito por Sergio Town donde habla de la masa y el individuo y sobre el consumo y la distribución del arte
Arte, de Daniel García: «Nuestra apreciación del arte (y muchas otras cosas en la vida) depende en gran medida de lo que nos enseñan que es extraordinario o normal. ¿Hasta qué punto estamos juzgando sin pensar en lo que verdaderamente son las personas y las cosas?».

A la fórmula del éxito hemos de sumar una buena red de contactos y cómo no, dinero, o al menos alguien que te mantenga mientras escalas con tu producción artística hasta que puedas vivir de ella. Así que ya sabes, porque si no procedes de buena cuna, te tocará tener otros empleos para no morir de hambre. Después de eso, entre el poco tiempo y las pocas energías que te queden, podrás cumplir tu sueño.

Artistas y distribuidores, hacia nuevos modelos de negocio

Pero sin ánimo de desmotivar por completo a la especie más numerosa del gremio, la del artista independiente, hablaremos brevemente de la industria musical para dar a conocer ese cambio de paradigma, el momento de tránsito que hizo temblar las discográficas y que del mismo modo ha afectado a las galerías de arte -aunque podría beneficiar al artista independiente-. Dejando atrás las copias de cds ilegales (el arte tiene su símil con las falsificaciones), saltamos en muy poco tiempo a la revolución de internet y lo digital. La era del crowdfunding, podcasts, y de la música y vídeo en streaming.

La cabeza de un hombre en la que se ve el interior. Aparecen diferentes sombreros con diferentes maquinarias como si cada uno fuese para pensar de maneras diferentes. Rewriring the Brain (Reconectando el cerebro). Obra de David Plunkert.
Rewriring the Brain (Reconectando el cerebro). Obra de David Plunkert.

Las tiendas de discos y videoclubs han desaparecido junto a la venta en formato físico; si obviamos modas pasajeras pensadas para coleccionistas o nostálgicos que aguardan con ilusión gastar su paga en vinilos, reediciones remasterizadas y otras empresas del sector ideadas para que la mecánica generadora de beneficios siga bien engrasada -recordad lo que decíamos al comenzar: la industria de la publicidad vende un estilo de vida-.

Pero algo bueno debía de haber ¿no?, o al menos es lo que auguraban aquellas promesas incumplidas de internet:

En la era de internet todos pueden hacerlo todo. Todos pueden ser a la vez editores, autores y periodistas. Todos pueden participar, todos pueden ganar dinero. Ese es el mantra. Aunque ninguna de estas afirmaciones ha probado ser correcta, todavía hay quienes las repiten como loros. ¿Quién se beneficia en realidad de esta ideología?

Frank Schirrmacher.

Llega un creador hipermoderno que aprovecha los nuevos soportes para vender y hacer eco de su obra. La promesa de que ahora con internet la difusión y el éxito están al alcance de todos. La industria discográfica aceptó su nueva condición, y a la vez ha encontrado nuevas vías para poder seguir exprimiendo al artista. En este caso, como en tantos otros, la publicidad en primer lugar es la clave, y en segundo, las tasas de suscripción. Gracias a plataformas como Youtube o Spotify los sellos discográficos vuelven a incrementar sus ingresos, esos que cayeron en picado por la ausencia de las ventas en soportes físicos.

Madonna, retrato de Deborah Feingold (tomada entre 1981-1982). El binomio masa individuo y los nuevos modelos de negocio para el consumo y la distribución del arte.
Madonna, retrato de Deborah Feingold (tomado entre 1981-1982). Fuente.

Entre otros negocios como la venta de discos, los artistas comerciales más relevantes venden una imagen. Se convierten en una marca para vender ropa, perfumes, peinados, moda, etc. Al final, la música se convierte en un medio para vender un estilo de vida, y en ese sentido, con internet, la industria ha encontrado vías más rápidas y masivas para alimentar un negocio que ya existía.

Al resto de artistas -el otro 99%- no le queda otra que hacer actuaciones y kilómetros; y a cualquier creador de la disciplina que sea más de lo mismo: difundir su obra, moverse, participar en todo tipo de concursos, eventos y trabajar sin descanso ya sea tocando o exhibiendo su obra desde pequeñas salas hasta grandes festivales o ferias. Ya de paso sea dicho, que si su creación es buena… mejor para él y mejor para todos.

Talent Show, obra de Pawel Kuczynski. Una malabarista hace sus trucos en un programa de televisión mientras los operadores juegan también a pasarse sus cámaras.
Talent Show, obra de Pawel Kuczynski.

La industria musical las pasó crudas y tuvo que adaptarse ideando nuevas fórmulas para llegar al espectador y sobrevivir. Lo mismo con la industria editorial e intentos de adaptación como el ebook. Y lo mismo con la industria audiovisual que, tras la migración de los espectadores de las pantallas de cine a las de sus casas, se ha visto obligada a estrenar títulos multimillonarios en plataformas de vídeo bajo demanda.

Las galerías de arte de la era digital

De la misma manera, en el negocio del arte no quedará otra alternativa que adaptarse a las nuevas generaciones o modelos de negocio para sobrevivir. Parece muy apropiada -y asumida- la imagen de artista bohemio que dentro de una excesiva austeridad y pasión por su trabajo no tiene ni para comer, pero sería preferible dejar esa entrañable estampa para la ficción.

Antes de la revolución que trajo internet sería impensable que un artista se diera a conocer solo, por sus propios medios, solo con su esfuerzo y el de su red de contactos, pero ahora, la información está al alcance de todos, incluso hasta para montar una web en wordpress en tan solo una tarde. El artista independiente puede continuar enviando mails o llamando por teléfono a quien quiera que necesite para empezar a moverse.

Un megáfono incrustado en la cara de un joven.  I am an Artist, I live Out Lout (Soy artista, vivo en voz alta), collage de David Plunkert para el Maryland Institute College of Art. El dilema del artista. Se dirige hacia la masa o el individuo.
I am an Artist, I live Out Lout (Soy artista, vivo en voz alta), collage de David Plunkert para el Maryland Institute College of Art.

Para un artista menos independiente, que no le importe compartir los beneficios de sus creaciones y que solo esté interesado en producir sin tener otros líos en los que pensar, la figura del galerista es sin duda perfecta, y llegando a esa adaptación a nuestros días para llegar a la masa de individuos, el artista también podrá usar plataformas digitales en las que subir imágenes de sus obras para venderlas dejando, y como cabría esperar, una comisión a su intermediario. Tenemos de ejemplo a los artistas que han colaborado ilustrando este artículo: David Plunkert expone su obra desde su propia página web; Daniel García además de exponer su obra, también la vende desde su propio portal; o Pawel Kuczynski, que usa Pictorem, un intermediario como herramienta de distribución y venta (las nuevas galerías digitales).

Otros artículos de tu interés: